Sportmarketing – Sponsoring in der Fußball-Bundesliga

Die Fußball-Bundesliga ist nicht nur die Heimat der besten Vereine Deutschlands. Sie bildet auch das Rahmenprogramm für spannende Duelle zwischen Spielern und Mannschaften. Doch während allwöchentlich die millionenschweren Stars auf dem Rasen um den Ball ringen, finden im Hintergrund Wettkämpfe statt, die nicht jeder Zuschauer sofort erkennt. Denn auch die Sponsoren liefern sich ein Rennen um die besten Vereine, die attraktivsten Werbeflächen und den größten Imagegewinn.

Dabei war das Sponsoring in der Bundesliga nicht immer so stark ausgeprägt wie heute. Größtenteils regionalen Firmen war es zu verdanken, dass die Vereine die Anfänge der Fußball-Bundesliga im Jahr 1963 überhaupt erlebten. Sie hielten den Spielbetrieb mit kleinen Zuschüssen am Laufen. Nicht selten lobten sie Prämien für Siege aus, die nicht immer finanzieller Natur waren. Auch Sachwerte wie Kühlschränke oder Autos vergoldeten manch einem Spieler die Karriere. Die Verdienstmöglichkeiten innerhalb der Liga waren seit ihrer Gründung eher gering. Lediglich die Topstars konnten von ihrer Entgeltabrechnung leben. Der Rest musste einem Zweitberuf nachgehen und wurde teilweise von Sponsoren unterstützt.

Erstmals sichtbar und somit einer breiten Zuschauermenge bewusst wurde das Sponsoring, als Eintracht Braunschweig im Februar 1973 sein neues Trikot präsentierte. Statt des Löwen als Wappentier der Eintracht war nun ein großer Hirschkopf (Jägermeister) abgebildet. Braunschweig hatte allerdings nicht das Emblem eingetauscht, sondern sich lediglich einen Sponsor ins Boot geholt und die Spielerbrust vermarktet. Was damals noch für einen Skandal sorgte, wurde jedoch schon bald gängige Praxis und ist heute aus dem finanzstarken Geschäftsfeld Bundesliga nicht mehr wegzudenken.

Vielmehr ist es so, dass das Trikotsponsoring dazu gehört. Es gibt in der Bundesliga keinen Verein, der die Vorderseite der Spielerbekleidung nicht für einige Millionen Euro im Jahr verkauft hat. Den Sponsoren ist diese Form der Werbung besonders lieb und teuer, rücken sie doch bei sportlichen Erfolgen als erster Werbeträger ins Blickfeld der breiten Öffentlichkeit. Lediglich im Falle des Misserfolges kann sich die Werbung als Fehlinvestition herausstellen. Damit dieses Fiasko ausbleibt, pumpt der Sponsor regelmäßig hohe Summen in den Verein.

Doch damit käme in der Bundesliga niemand weit. Die Gehälter und Ablösesummen für Spieler, die Schaffung von Infrastruktur und der Ausbau der Stadien verschlingt Summen, die alleine über Fernsehgelder und Trikotwerbung nicht zu refinanzieren wären. Von daher ist bei der Vermarktung von Vereinseigentum Kreativität gefragt. So werden Banden und Freiflächen rund um das Spielfeld und das Stadion als Werbefläche genutzt. Selbst die Sportstätten wechseln in regelmäßigen Abständen ihren Namen und tragen dabei die Bezeichnung des Sponsors. Auch Fanschals tragen heute nicht selten schon den Aufdruck eines Sponsors. Ebenso werden Logen direkt an werbende Firmen verkauft, die ihre besten Geschäftskunden zu einem gemütlichen Samstagnachmittag ins weite Rund einladen.

Doch selbst damit ist die Vermarktung noch nicht beendet. Große Unternehmen bauen systematisch ihre Betriebssportgruppen auf und etablieren sie auf Bundesliganiveau. So ist die TSG Bayer 04 Leverkusen aus der Sportabteilung des Konzerns entstanden. Ebenso gehörte der VfL Wolfsburg bereits kurz nach seiner Gründung dem VW-Konzern an. Diese Form des Sponsorings weist erhebliche Unterschiede zur Vermarktung von Trikots und Spielfeldbanden auf: Das Unternehmen ist der Hauptsponsor, aus dem nahezu alle Gelder an den Verein fließen. Dieser wiederum wirbt fast ausschließlich für seinen Sponsor und dessen Produkte.

Alleine über die Trikotwerbung fließen jährlich etwa 120 Millionen Euro an Werbegeldern in die Bundesliga. Diese sind jedoch unterschiedlich verteilt: Bekommen kleinere Vereine wie der SC Freiburg etwa 2,5 Millionen Euro im Jahr, so kassiert der FC Bayern bereits 20 Millionen Euro jährlich. Die Anzahl an sonstigen Sponsoren und Ausrüstern sowie deren Finanzkraft hingegen ist schwerlich zu überschauen. Der Karlsruher Sportmarketing-Spezialist IFM schätzte im Jahre 2009 die Gesamtausgaben der Sponsoren für die Fußball-Bundesliga auf 315 Millionen Euro pro Jahr. Eine Entwicklung also, die zur Einführung des Trikot-Sponsorings 1973 durch Braunschweig schwerlich abzusehen war.

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